在古罗马时代，人们发觉自己看不清泥板上的文字，惟一的方法是借助于盛满水的水晶碗。如今，人们不仅可以用融眼科学、光学、工程物理学、材料学等多门学科为一体的眼镜来矫正视力，玲珑精致、形色各异的眼镜还被用来修饰自己“心灵的窗户”，成为表达个性和审美取向的一道风景。然而与消费者的品牌意识和品牌偏好快速成长并不匹配的是，目前眼镜零售行业的整体形象并不尽如人意。行业暴利、质量问题，一直是各类媒体频频曝光的话题。去年年底《2003年中国十大暴利行业》中，眼镜行业名列第六名。 零点调查与零点指标数据网2004年5月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳和西安7城市的2210位14～60岁常住居民进行入户访问。 专业店最吸引人 作为一种较为特殊的商品，眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。眼镜是否能够保证质量是他们消费时考虑的首要条件，那些专业化程度较高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买时的首选场所。调查结果显示，在未来一年中打算购买矫正用眼镜的消费者中，有76．7％的人会选择在大中型专业眼镜店中配置，另有15．1％的人会去百货商店或超市内设立的眼镜专柜，而百货商店或超市内的个体出租眼镜专柜、街边个人承包的眼镜店、自由市场或地摊上和眼镜批发市场等地的中选率普遍较低，平均仅为1．6％。 从人们在选择矫正用眼镜的购买场所时最看重的因素来看，“专业化程度”（78．2％）仍是普通消费者最关心的，其次才是品牌（50．3％）、服务（41．6％）、款式（28．6％）和价格（16％）。镜片度数的精确性、验配人员的专业水平和配镜设备的先进性是消费者心目中衡量眼镜店好坏的基本尺度。而从一定意义上说，眼镜店的品牌形象也是其提供专业的产品和服务质量的保证。不同人群关注的因素的差异主要表现为，45岁以下的中青年消费者更注重眼镜店的专业化程度、品牌和能够提供的款式品种，而46岁以上的中老年消费者对服务和价格更为敏感。（见表一） 大明眼镜店
品牌区域性明显 调查结果显示，在各大专业眼镜店中，大明（30．9％、22．1％、53％）、精益（21．9％、20．5％、42．4％）和同仁（18．6％、21％、39．6％）3家眼镜店的无提示下的认知率、提示下的认知率和总体认知率3项指标都处于前三甲的位置，是专业眼镜店中的第一方阵，且得分要明显高于排名居后的其他眼镜店。从认知度和美誉度得分的比较上看，可以发现眼镜店在两个方面的得分基本上呈正向关系，即认知度越高的眼镜店，美誉度也越高。但值得注意的是，目前各个专业眼镜店的美誉度水平偏低，即便是知名眼镜店，在美誉度得分上也普遍较低，和知名度表现存在明显差异。在排行榜上居于前三位的大明、精益和同仁验光中心，美誉度分值分别为24％、19．2％和17．5％，均不到其知名度得分的1／2，而其他眼镜店的美誉度表现得更不尽如人意了。（见表二） 研究结果还显示，眼镜店品牌呈现出的区域性特点非常明显。总体而言，还没有一个较为强势的全国性眼镜连锁品牌。相对而言，在北京消费者中美誉度较高的眼镜店有大明眼镜（55．7％）、同仁验光中心（47．5％）和雪亮（38．4％）；成都消费者更信赖精益（45．4％）和大明（25．5％）；武汉消费者最喜欢精益（59．6％），沈阳的消费者则最喜欢大明（31％）。 |
