眼镜行业品牌建设探讨

南海眼镜

关于眼镜行业的报道，品牌二字在这个行业里也有很高的提及率。2005年12月“万新WANXIN”商标被认定为中国驰名商标，这是我国眼镜制造业在创建品牌上走出的标志性一步。万新董事长汤龙保认为，近年来，丹阳市培养了一大批眼镜业精英，但丹阳眼镜业不管是出口还是内销市场都属于中低档产品，达不到欧洲人的要求。如果眼镜行业的企业家们还不改变观念，加强品牌意识，最终会被淘汰。2006年举办的第19届中国国际眼镜业展览会上，中国眼镜协会理事长徐云媛曾透露：中国眼镜协会业已组织制定了中国眼镜行业“十一五”发展规划。“十一五”期间，我国眼镜行业要抓住品牌培育这个主线，促进整个产业的提升。创建品牌、培育品牌被提升到战略高度，关系到企业的存亡，关系到一个行业的发展和兴衰，关系中国在国际市场上的竞争力。广东省工商联眼镜商会会长莫广松认为，要提升眼镜业竞争力，归根到底要有企业自己的品牌。有了自己的品牌才能与世界大品牌竞争，与市场竞争，或者说，我们应该朝着创造世界大品牌的方向努力。



眼镜行业有着鲜明的全球采购、全球生产、全球销售特点。随着中国眼镜制造业在技术、工艺、制造水平上的快速提升，加之制造成本低廉的优势，越来越多的国外品牌代理商到中国来寻找货源和生产商，中国日益成为“世界的制造工厂”。中国企业在熟悉品牌之前更熟悉的是贴牌。2006年我国眼镜行业总产值突破200亿元，出口接近20亿美元大关，眼镜生产企业已超过4000家。眼镜业正快速发展着，中国已成为世界眼镜行业的第一生产大国。同时必须要清楚认识到的是，我国眼镜的产量虽然占到世界眼镜总产量的70%，但利润却只占世界眼镜市场的15%左右。贴牌的结果是产值和利润的极端倒挂。所谓：一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，行业的先知先觉者意识到中国眼镜在价值链低端徘徊，发展速度越快，瓶颈就越大。如果从OEM到ODM，最终发展到OBM是被其它地区证明可行之道，中国眼镜行业亟待走出“贴牌迷局”。



走出“贴牌迷局”需要二手硬。一方面设计创新能力要硬，眼镜不仅具备视力矫正的功能，更需要注意的是它的时尚装饰功能。中国必需拥有一流的设计队伍，才真正有可能将产业从OEM升级到ODM。另一方面，营销策划能力要硬。正如行业中的每个人对品牌有不同的理解一样，中国企业建设和营销品牌的能力亦不一样。但如何创立真正的品牌，培养世界的品牌，需要中国的企业家真正理解品牌，真正掌握品牌创造和培养方法。



“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。根据美国营销协会的说法，品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。科特勒认为：最好的品牌除了传达了质量的保证，还能表达6层意思，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者（身份）。创造品牌的要素包括挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品区分开。我们把品牌中能够确认我品牌并区别它品牌的各种成分，称为“品牌要素”。



《品牌智慧》中的真品牌观点认为：真品牌是指某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特看法，他们基于此而形成了对该品牌印象的总和。在这里“独特”成了真品牌涵义的核心。在传统传播中，我们试图从消费者的认知出发，在产品的众多利益点中找到一个对于他们独具吸引力的卖点，即独特卖点（USP: Unique Selling Point），并传播给目标对象。这个独特的卖点实际上是品牌对现在或潜在消费者的承诺，即品牌承诺。创建品牌承诺就是创造品牌的竞争优势。消费者使用产品和服务后即产生品牌经历，或品牌体验，它会被反过来同品牌承诺对照。当这种体验的结果超出消费者接收到品牌承诺后的期望时，则产生消费者的愉悦，从而建立或加强消费者对一个品牌的忠诚。提高消费者的品牌忠诚度即提升了品牌的资产。品牌建设和经营着眼长远，我们关注如何塑造品牌个性（Personality）、如何宣传品牌性能（Performance）和如何提升品牌形象（Presence）。



在创造和建设品牌的过程中，要避免几个误区：



1．好的产品即品牌。



品牌和产品有天壤之别。产品就是商品，产品是生产出来的物品，它永远拥有这些特征：有形、物理属性和特点。而品牌是心智，是定见（MINDSET），它是消费者和客户接收到的所有沟通和体验的总和；根据他们认知的（品牌的）情感的和功能的利益在他们的脑海里形成的一个独特的形象。需要特别强调的是，品牌包含了一个产品可以带给消费者的情感利益，而不仅仅是功能利益。所以，品质好的产品加上牌子（名字）不是好品牌，销量大的产品加上牌子（名字）也不是大品牌。关注品牌在消费者认知中的总和是什么，品牌知名度、品牌偏好度，品牌美誉度、品牌忠诚度等。



2．著名商标即品牌。



商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。品牌拥有比商标大得多的内涵和外延。



商标是一种法律概念，而品牌是市场概念，商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。



3．做好广告即品牌



广告是建设品牌的一个重要手段。但品牌的经营不能用广告的经营替代。广告可以快速提升品牌知名度，广告也可以增加消费对一个品牌的偏好，但这不足以做出一个好品牌。因为还有诸多因素决定品牌是否成功。好的广告通常要诉求品牌的独特卖点，鲜明地做出品牌承诺，消费只在充分体验到品牌承诺时才会成为品牌的忠诚用户，品牌才会真正被消费者接受。反之广告做得越好，对品牌的伤害越深。



（三个好的品牌广告欣赏）



对于眼镜行业有志于创建品的企业，希望首先准确把握品牌的定义，确实找到自己品牌拥有的、且能让消费者产生“独特”看法的定位，发展消费者承诺，邀请消费者体验印证，让他们产生愉悦，成为品牌的拥戴者。这是我们在品牌创造和建设上要迈出的关键的第一步。