“好眼光”眼镜行经营策略

金口河眼镜

王先生经营着一家连锁眼镜店，虽然高中毕业的他鼻梁上也戴着眼镜，但却对怎样经营这家本来就利润微薄的店子已经没有一点底儿了。
   “曾老师，我知道你做过不少成功的案例，你一定也能帮我度过这个难关的！”坐在我办公桌对面沙发上的王先生在列数完眼镜店的种种问题后对我说道。好家伙，这不是明摆着将我的军吗。明知山有虎，偏向虎山行。我热血一涌，便满口答应了下来。根据公司市场研究部的数据，眼镜市场还是一个比较有潜力的市场。目前全国有近4亿人在使用眼镜，而且这个数字正在呈逐年上升的趋势。每年能创造近百亿元人民币产值，2002年出口突破8亿美元，我国已成为国际上具有影响的眼镜生产和消费大国。可以说，一个如此巨大的眼镜需求市场，毫无疑问蕴含着相当诱人的商机。我寻思着，如果王先生的眼镜店更专业更规范，并提供相关产品与咨询服务，一定可以争取到部分眼镜爱好者的喜爱。
   一、改名——名正而言顺    王先生的眼镜店名叫“学林”，正是他自己的名字，他解释说他的眼镜店正好面向学生，学林这个名字也比较贴切。我告诉他这个名字根本不象是眼镜店的名字，开书店倒可以，你必须要让顾客一眼就看出你是干什么的，就像“雪亮”、“康明”等，否则等于在起跑线上输给了人家。王先生答应改名。因为公司所在地是在景观公园大观园内，项目小组便和往常一样来到了山坡上的小亭子里，开起了动脑会议。在大家列出了第247个名字之后，我一锤定音，取下了“好眼光”这个名字。这个名字既体现了产品本身的物理属性，又流露出品牌的自信和对顾客的赞美之情。人们在赞美一个人的时候，常常会说：你真是好眼光！配合好眼光的命名，我们又设计了一个戴着眼镜的卡通形象，这既是为了使品牌更具亲和力，也是便于宣传的需要。当我们把名字和卡通形象通过电子邮件发给王先生后，王先生忍不住打来电话说道：“你们真是好眼光！”
   二、选址——在药店经营    眼镜在美国等国家一直被视为一级医药产品，而在我国却未引起足够重视。因此无论产品质量，还是市场流通，都缺乏严格的规范管理，造成鱼龙混杂、泥沙俱下的现象。值得注意的是，大部分出售眼镜的服务人员居然本身对眼镜的性能、配戴方法、清洗方法等知之甚少。以隐形眼镜为例，有些商店销售的隐形眼镜护理液杀菌功能根本达不到国家规定的99.9％，有的甚至连95％都达不到，尽管我国配戴隐形眼镜者只占人口的2.5％左右（美国、日本等国家占10％），但隐形眼镜所引起疾病的发病率却高于美国、日本，原因在于发达国家把隐形眼镜视为医药产品，而我国把隐形眼镜与钟表归为同一大类产品，连配戴眼镜也由纯商业的眼镜店操作，操作人员都未受过专业培训，因此使眼镜市场存在不少问题。这对“好眼光”眼镜行，既是挑战也是机遇。为了与竞争对手相区别，在选址上，我们决定独辟蹊径，将“好眼光”店铺开到药店里面，或与连锁药店合作经营。在眼镜市场不规范，消费者心存疑虑的情形下，此举犹如一股清新的空气，让人耳目一新。一位顾客说道：在药店里买眼镜，让人放心。
   三、规范经营——验光实验室
   在市场调查中项目小组发现，在一些眼镜店里，出售眼镜没有设置专用配镜室，或只是从商店里划出一块很小的场地作为配戴室，因面积较小、无消毒卫生制度而极易引起交*感染。通过访问医学专家，没经验光便直接配镜的后果是：假如你近视100度，却给你配成200度的近视，那是把你的眼睛*向200度跑。特别是小孩，小孩有的是远视眼，有的是近视眼，远视眼有远视眼的配法，近视眼有近视眼的配法，你配得不恰当，他视力不能提高。配一副不合格的眼镜，不光对你的眼睛有损伤，还会给你带来其他的损害。因此，我们在“好眼光”眼镜行里设置了专门的验光实验室。验光实验室最重要的任务是为顾客提供全套的验配眼镜程序。当顾客进入店铺后，店员会首先记下顾客的家庭背景和病历，然后为顾客进行初步的视力测验，之后由验光师进行详细的验眼程序，并提供专业意见，协助顾客挑选最合适的眼镜类别，跟着顾客可坐下与店员仔细研究最合用的眼镜框和镜片。与一般眼镜店比较，这个验配程序较为复杂，但也较为专业和全面。这种经营策略的目的是与顾客建立亲善关系，让顾客感到眼镜商真正关心他们的眼睛健康。
   四、广告口号——好眼光，只配你
   为了扩大好眼光眼镜店的知名度，我们选择在当地影响最大的晚报刊登系列广告。广告将理性诉求和感性诉求相结合，理性诉求主要展示产品的优秀品质和功能，感性诉求赋予产品以情感，去打动消费者。经过深思熟虑，好眼光的广告口号确定为：好眼光，只配你。在为期六期的系列广告中，前三期广告以理性诉求为主，通过展示好眼光的药店定位以及验光实验室的验配眼镜程序和质量保证，向消费者说明“好眼光”眼镜行的眼镜为什么“好”，“好”在哪里。后三期广告主要是感性诉求为主，展示“好眼光”眼镜行的专业、个性以及其独到的“眼光”。广告画面处理为一位年轻的女孩，手里拿着眼镜意味深长地说道：好眼光，只配你。
   五、“好眼光”护眼不完全手册
   为了表达品牌对顾客的深层爱护，提升品牌的美誉度，我们又制作了好眼光护眼不完全手册，内容编得生动有趣，对顾客进行免费赠送，当然中间也穿插了一些好眼光的广告。手册内容包括一些护眼的基本常识，如何选配眼镜等等启蒙知识。如：眼镜常伴解除“近视环境”最初人们以为，戴镜习惯后再摘掉眼镜，视力要比戴镜前减低一些，这就认定眼镜戴了对眼睛不好。实践中人们已对这一现象逐步地给予了科学的解释，这种视力下降只是由于过去的代偿办法被遗忘所致。有益于眼睛的食物，如瘦肉、禽肉动物的内脏、鱼虾、奶类、蛋类、豆类等，里面含有丰富的蛋白质，而蛋白质又是组成细胞的主要成份，组织的修补更新需要不断地补充蛋白质。含有维生素A的食物对眼睛也有益。烤肉与近视   近日，美国一眼科权威的研究结果向人们揭示：撮入烧煮、熏烤太过的蛋白持质类食物，如考羊肉串、炸鱼串等，将严重影响青少年的视力，促成眼睛近视。   科学收看电视    保护眼睛，是人们在收看电视的时候最需要注意的问题。放置电视机的时候，荧光屏顶部高度，一般应与人端坐时的视平线平齐。一般认为，收看电视时的视距，以屏幕高度的8-10倍为最佳视觉区；视距为屏幕高度的6-7倍。手册发送以后，经过我们的调查，发现大多数的顾客都将手册保留了下来，而如果是单纯的广告，则大多数的顾客都会将其随手扔掉。
   六、资料库营销
   我们认为，顾客是公司重要的资产。对于眼镜的顾客而言，很多人都要重复消费，经验告诉我们，维持一位老顾客的费用只有开发一位新顾客的费用的1/20。因此，我们决定实施资料库营销，实行一对一的资料库营销。资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。资料库中包括以下几个方面：    A、顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等；
   B、交易信息：订单、退货、投诉、服务咨询等；
   C、活动信息：顾客参与了企业开展的哪些活动，对活动的看法如何；
   D、产品信息：顾客购买产品、频率和数量等。
   在建立资料详尽的数据库后，我们很清楚地知道哪些用户应该更换眼镜，因此，我们时常赠送一些礼品和信息资料以吸引他们继续购买公司的产品。通过计算机系统，可以迅速地从信息中心调取他的资料，从而提供顾客所需要的服务。作为连锁眼镜行的好眼光在运用资料库营销后，如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客光临时主动给予满足。
   七、“好眼光”助学计划
   学生是近视眼镜的一个巨大市场，但在调查中发现，学生是眼镜消费中一个比较特殊的群体，父母的意见是影响其购买决策的一个重要因素，因此，近视眼镜的广告，既要说服学生本人，还要说服其父母。为了争取学生市场，树立良好的品牌形象，我们在当地的一百多所大中学校开展了“好眼光”助学计划。为家庭困难、学习优良且眼睛近视的学生免费验光、免费提供眼镜。这些学生本身就是学生学习的榜样，因此，当他们戴上好眼光为他们配的眼镜后，很快便在学生中成为示范，来配眼镜的学生人数大增，其中有一半以上是因为这项活动而带来的顾客。这项计划的实施，既推销了好眼光的产品，同时又赢得良好的口碑。当地的晚报在第一版用“‘好眼光’助学计划，赢得良好口碑”为标题对这一活动进行了深度报道。在经过经营策略的调整和一系列有针对性的营销推广之后，今天的好眼光已经成为当地眼镜市场的第一品牌，将竞争对手远远地抛在了身后，缘于彼此的信任，好眼光也成为我们长期的合作伙伴。